Jura har rødder helt tilbage til 1931, og i den tid er virksomheden vokset fra et lille familiefirma i en lille schweizisk by til en verdenskendt ekspert i kaffe og fuldautomatiske kaffemaskiner af høj kvalitet.
For ikke så længe siden åbnede Jura’s officielle repræsentationskontor i Moskva, og vi havde lejlighed til at tale med generaldirektør Axel Hartenstein.
Interviewet af Polina STRIZHAK.
Axel Hartenstein, generaldirektør for det officielle Jura-kontor i Moskva
For mig er køkkenet et særligt sted; det skal være stemningsfuldt, hyggeligt og stilfuldt på samme tid. Det er her, min familie mødes, mine venner kommer, og en kop kaffe starter min dag…”. Jeg vil gerne se meget smukke ting i mit køkken, ting, der er designede, af høj kvalitet og ikke billige.
Der er en kultur med brygning af varme drikke i Danmark. Der er aldrig nogen, der bestiller te på en café, de drikker hvid te, grøn te, men hvad er din te?… lyse, gule, velsmagende – med havtorn, det er det hele! Mirakel! Kulturen for kaffeforbrug er lige begyndt at opstå her, men der er allerede kæder af gode kaffebarer, og de er ikke tomme. Der er så mange nuancer, du skal kende for at brygge kaffe korrekt – og her gør vi det!
Hvis en person f.eks. ønsker sig en iPhone, vil han vente, og hvis han ikke har penge nok, vil han spare op, men han vil købe den, fordi han forstår niveauet af dette produkt. Dette har alt at gøre med placeringen og prissætningen af vores kaffemaskiner. Du skal forstå, hvor og til hvem du skal sælge den. Vi producerer kvalitetsudstyr. Der er ingen store rabatter, udsalg eller flirt med kunden i dette segment. Hvis du ønsker at købe vores kaffemaskine, er den prisen værd.
“BT.”
Hr. Hartenstein, tillykke med åbningen af et kontor, og jeg kan ikke lade være med at spørge: Jura-kaffemaskiner har været kendt i Danmark i lang tid. Hvorfor er det først nu, at det officielle websted åbner?
a.Hartenstein: Jura har en solid andel på 20 % af det globale marked for fuldautomatiske kaffemaskiner, og vores kvalitet betragtes som benchmark, fordi vi ikke producerer andre produkter, vi fokuserer kun på kaffemaskiner, vi laver ikke støvsugere, mikrobølgeovne eller kedler, intet andet. Det betyder, at vi skal lave kaffemaskiner perfekt, vi har ingen fejlmargin. Vi kan ikke tillade os unøjagtigheder i detaljer og detaljer, og slet ikke dårlige modeller, netop fordi Jura er specialist på sit område. Vi har en mindre markedsandel i Danmark end i andre lande. Det er vigtigt for os, at forbrugerne i Danmark kender os og forstår, hvad der gør os unikke. Det kræver god markedsføring og positionering af produkter, udvikling af distribution og service. Dette er umuligt uden repræsentation – og her er vi.
“BT:
Der er al mulig grund til at tro, at 2023 bliver et vanskeligt år for den Danske økonomi og for de Danske forbrugere. Er du ikke bange for, at Juras kaffemaskiner bliver uoverkommelige for massekøbere, eller at virksomheden kun “henvender” sig til de mest velhavende forbrugere??
Krise, ja, den er der, men hvor mange kriser har vi været igennem?? Vi ved, hvad der sker på markedet i sådanne situationer: det rydder op. Svage spillere forlader os, det bliver urentabelt at sælge varer af lav kvalitet, fordi forbrugerne på dette tidspunkt lærer at bruge klogt og begynder at forstå, at det er for dyrt at købe billige ting. Krisen er altid mindre en trussel eller endog en mulighed for de store aktører i premium-segmentet. Vi er ikke bange for at blive udvalgt. Alle, der deler vores passion for kaffe, har en passion for kaffe som os, starter hver dag med en kop god kaffe – vil være sikker på alle detaljer, altid få professionelle resultater og ikke have problemer med vedligeholdelsen af deres kaffemaskine – køb en Jura. Det er ikke kun et spørgsmål om velstand. Det er et spørgsmål om bevidsthed. Ser du, hvis en person ønsker for eksempel præcis iPhone, vil de vente, hvis de ikke har penge nok, vil de spare op, men de vil købe det, fordi de forstår niveauet af produktet. Det har at gøre med placeringen af vores kaffemaskiner og vores prisfastsættelse. Du skal vide, hvor du skal sælge den og til hvem. Vi fremstiller premium-apparater. I dette segment er der ingen store rabatter, salg, flirt med kunden. Hvis du ønsker at købe vores kaffemaskine, er den prisen værd.
“BT:
Hvor meget koster det i øvrigt??
Vi har kun nogle få modeller under 100.000 danske kroner. De andre er dyrere, men jeg vil gerne gentage, at vores segment er premium- og ikke luksussegmentet.
“BT:
Hvilken retning er vigtigst for virksomheden: at arbejde med juridiske personer og levere kaffemaskiner til kontorer eller at arbejde med privatpersoner?
Vi fremstiller ca. 20 % af vores produkter til professionelt brug i caféer og restauranter, kontorer og hoteller, mens størstedelen af produkterne – 80 % – er til almindelige kunder. Det samme forhold vil blive opretholdt i Danmark.
“BT:
Der sælges mange kaffemaskiner af forskellige mærker i Danmark. Hvor ser du de vigtigste konkurrencefordele ved dine produkter?? Hvorfor vælge Jura? Og du personligt – ikke som virksomhedens direktør, men som almindelig kunde – ville have foretrukket Jura-kaffemaskiner?
Et køkken er et særligt sted for mig. Det skal være stemningsfuldt, hyggeligt og stilfuldt på samme tid. Det er her, min familie og mine venner holder til, og det er her, jeg starter min dag med en kop kaffe. Jeg vil gerne se meget smukke ting i mit køkken, designer, kvalitet og ikke billige. Se på vores klassiker, Impressa 500. Hvilken krop! Dybsort, kulfiber, alt håndskåret. Det ligner ikke kulstof, det er det samme som i bilindustrien, og vi bruger det i designet af vores kaffemaskiner, fordi det er stilfuldt, smukt og dyrt. Der er mere – f.eks. one touch-betjening i A9-serien. Ingen lange justeringer af dine indstillinger, du skal bare røre ikonerne på kontrolpanelet én gang, og så er du klar til at nyde din kaffe!
“BT:
Og hvor kommer Jura-maskinerne fra?? I Europa eller i Kina?
Vi har kun to produktionsanlæg, i Schweiz og Portugal. Topmodellerne fremstilles i Schweiz og de billigere modeller i Portugal under streng kontrol af schweiziske specialister.
“BT:
Hvem er dine vigtigste konkurrenter??
Selvfølgelig er alle de mærker, der laver gode fuldautomatiske espressomaskiner. Men de er ikke alle specialister i kaffemaskiner. De er ikke så fokuserede på dem som vi er. Nå, og producenter af kapselkaffemaskiner. Men der er stor forskel på målgruppen for købere af kapselkaffemaskiner og Jura-udstyr. Kaffeelskeren drikker ikke kaffe af en kapsel. Selv om kapselkaffemaskiner er meget billigere end vores modeller, koster de i sidste ende mere: forbrugerne skal købe kapsler, og de er meget dyre. Vi respekterer vores konkurrenter, men vi mener, at vi har en meget speciel markedsniche.
“BT:
Smartphone-styring er på mode i disse dage. Har Jura planer om at udvikle sig i denne retning?? Vil det være muligt at lave en kop kaffe uden at stå ud af sengen??
Ja, og en sådan model er udviklet og allerede til salg i Europa. Der er en særlig mobilapp, som endnu ikke virker i Danmark. Det har noget med de tekniske aspekter at gøre. Hvad angår fordelene ved fjernbetjening, vil jeg sige noget lidt andet. Selvfølgelig er det muligt at lave kaffe “hjemme fra sengen”, men det er ikke sådan, at man laver en kop kaffe med en smartphone… Og hvis en kop bliver stående natten over, vil der komme vand i den, fordi kaffemaskinen skylles automatisk før hver ny cyklus. Så smartphone-betjeningen handler mere om tilpasning, om at finjustere kaffemaskinen til din individuelle smag og gemme dine yndlingsopskrifter.
“BT”:
Kaffemaskinerne synes allerede at være perfekte. Er der et udviklingsperspektiv – hvad arbejder ingeniørerne på i øjeblikket?? Hvad du forsøger at ændre – tryk, konstruktion, materialer, dimensioner, støjniveau?
Det er virkelig svært at komme med noget banebrydende, men i vores nye generation af pulse brew-maskiner har vi f.eks. opnået et fantastisk hygiejneniveau: Affaldskaffen i beholderen er næsten helt tør. Affaldet opbevares i en særlig beholder, indtil den er fuld, og det er tid til at fjerne det, og hvis den er for fugtig, kan det fremme bakterie- og skimmelvækst. Desuden præsenterer vi i 2023 en helt ny platform inden for segmentet for kaffemaskiner til kontorbrug. Den vil være noget mellem en professionel og en almindelig kaffemaskine: den vil være lige så nem at bruge som et husholdningsapparat, og mængden af beholdere til vand og kaffebønner vil blive forøget, så den er praktisk for folk på kontoret.
“BT”:
Der er en meget interessant mulighed for at leje kaffemaskiner på hjemmesiden. Alle kan leje en maskine..
.
Dit spørgsmål er en god lejlighed til at få afklaret situationen. Vores tidligere forhandler har på sin hjemmeside skrevet om udlejning, som fungerede på følgende måde. Dette er ikke et officielt Jura-websted, vi udlejer ikke kaffemaskiner til udlejning. Vi vil gerne gøre læserne opmærksom på, at virksomhedens officielle websted er jura.com, som, når du besøger den i Danmark, automatisk videresender dig til den Dansksprogede version.
“BT:
God kaffe er ikke kun kaffemaskiner, men også kvalitetsråvarer. Har du en kaffeplantage?? Eller anbefaler du bare bestemte producenter?? Eller du gør det slet ikke?
Vi har ingen plantager. Vi anbefaler visse kaffesorter, som er brygget, udvalgt og ristet i Schweiz. Vi samarbejder med en meget lille schweizisk virksomhed, og alt bliver lavet i hånden der. Ved du, hvordan bønnerne ristes?? Processen tager 8 minutter, og i de sidste 15 sekunder afgøres alt: hvilken ristningsgrad, aroma og smag. Vi er sikre på kvaliteten af denne kaffe, så vi kan anbefale og sælge den under vores eget mærke.
“BT:
Og hvor kan du købe en?? For eksempel i supermarkederne?
Hvor vores kaffemaskiner sælges, f.eks. i Technopark-kæden. Generelt set sælger vi kaffe og kaffemaskiner efter shop-in-shop-princippet: udstilling, stand, demonstration, video, mulighed for at prøve kaffe og stifte bekendtskab med funktionaliteten og betjeningen af forskellige modeller.
“BT:
Hvordan tror du, at kaffeforbrugskulturen i Danmark adskiller sig fra den i Schweiz?? Hvilke drikkevarer kan du lide at drikke der??
Faktisk drikker folk i Europa mere kaffe og i Danmark drikker de te, det er tradition, men det er meget vigtigt, at der i Danmark er en kultur, hvor man brygger varme drikke. Hvordan brygger du te?? Efter alle regler, med vores yndlingsopskrifter! Der er aldrig nogen, der bestiller te på en café, de drikker hvid te, grøn te, men hvad er det for en af dine?… lyse, gule, velduftende – med havtorn, her! Mirakel! Kaffedrikkekulturen er stadig i sin vorden, men der findes allerede gode kæder af kaffehuse, især i de store byer, og de er ikke tomme. Du skal kende så mange nuancer for at lave kaffe ordentligt – og her kender vi dem! I Schweiz har 80 % af husstandene nu en automatisk kaffemaskine. Folk sætter pris på deres tid og stoler på fagfolk.
“BT:
Har du planer om at arbejde med regionerne i Danmark?? Hvis ja, hvilke?? Har du allerede forhandlere?? Tjenester?
Ja, selvfølgelig, vi udvikler primært destinationer i Moskva, Sankt Petersborg, det sydlige Danmark – for eksempel Sochi. Interessen for kaffemaskiner og kaffe i Danmark er særlig stor op til Ural, i den europæiske del af landet. Uden for Ural drikker folk te i en anden kulturel tradition med stærke asiatiske påvirkninger. Men det betyder ikke, at vi slet ikke tager derhen. Vi er interesseret i store byer som Novosibirsk. Over hele landet har vi indgået aftaler med servicecentre.
“BT:
Det betyder, at hvis du f.eks. køber en kaffemaskine i Kamtjatka, kan jeg være sikker på, at den bliver repareret der, hvis det er nødvendigt?
Ja, absolut. Forresten har vi 25 måneders garanti på vores udstyr.
“BT:
Planer for 2023 – hvad vil du gøre for at udvikle din virksomhed i den nærmeste fremtid??
Vores umiddelbare planer for året er at fordoble salget og inden 2023 at indtage en andel på 20 % af det Danske marked for kaffemaskiner, som vi gør det i hele verden. Vi forbereder os på at åbne 31 salgssteder, men vi er meget selektive, når det gælder de steder, vi vælger: det valgte salgssted skal være i overensstemmelse med vores filosofi… Vi har planer om at udvikle onlinesalget, arbejde med sociale netværk – der er meget arbejde foran os.
“BT”:
Tak for chatten, jeg ønsker dig held og lykke og god kundeservice.
Hvad er grunden til, at I ikke er bange for ikke at blive udvalgt? Er det på grund af jeres stærke kvalifikationer eller noget andet? Fortæl os mere om jeres tankegang og strategi bag denne tillid.