Erhverv i krise: Forbrugeren i møde. Opskrift på succes fra eksperterne på VVS-markedet

Den økonomiske krise har ramt markedet for forbrugsgoder og især sanitetsprodukter. Praksis viser imidlertid, at selv under de vanskelige vilkår i dag kan en kompetent positionering i din niche og en rationel tilgang til tilrettelæggelsen af forretningsprocesser ikke blot bevare, men også styrke din markedsposition. Ludmilla Adestova, administrerende direktør for Miele, forklarer, hvordan man gør det

GuteWetter

, Danmarks første producent af brusekabiner.

GuteWetter Pressetjeneste

Opskrift på succes fra eksperterne på VVS-markedet

I dag siger man ofte, at det, der sker i økonomien, ikke er en krise i den sædvanlige forstand – et kortvarigt fald efterfulgt af en stigning – men en ny virkelighed, og at vi vil være nødt til at arbejde med den næsten for evigt. Hvordan kan en virksomhed være klar til noget som dette, når man ikke engang kan forudsige, hvilken slags hårdførhedsprøver den vil gennemgå??

Det kommer an på, hvad du mener med “klar til afgang”. Ordet “holdbarhed” indebærer normalt en slags reserve til uforudsete udgifter, en slags underhudsfedt. Den, der har mest af det, vil overleve vinteren.

Visse reserver er naturligvis nødvendige. Men jeg tror ikke, at det er den rigtige fremgangsmåde. For det første bremser reservation af ressourcer udviklingen. For det andet gør afhængighed af akkumulerede reserver en virksomhed til gidsel for situationen. Dette er en omfattende strategi, der kan spille en grusom leg med selv en meget stor og selvsikker spiller. Når krisen rammer, skal du derfor ikke spænde livremmen ind, men ændre din strategi. Hvilket naturligvis ikke udelukker behovet for en streng omkostningskontrol.

Ændringen i strategien sker gennem optimering af forretningsprocesser og produktion?

Optimering er ikke det rigtige ord her. Du bør optimere dine forretningsprocesser hele tiden, ikke kun når du føler dig presset. En ændring af strategien kræver, at man søger efter nye formater. Dette gælder for alt – produktion, salg og markedsføring. Du skal ikke bare arbejde hårdere, men også på en anden måde.

Vi har f.eks. ændret vores salgsstrategi fuldstændigt. Hvis det tidligere var almindeligt på markedet for sanitetsprodukter gennem regionale partnere, specialbutikker og indkøbscentre, har vi siden 2015 fokuseret på at udvikle vores eget detailhandelsnetværk og planlægger at åbne mindst 100 specialiserede brusekabinebutikker i alle større byer i landet.

Et meget usædvanligt format for VVS-markedet. Hvordan man sikrer rentabiliteten i forretninger, der kun arbejder med én produkttype?

Hvis vi taler om den klassiske forhandler, er det svært at. Men vi producerer selv det produkt, vi sælger, hvilket er en helt anden logistik. Ved at gå over til direkte salg har vi elimineret unødvendige led i kæden mellem fabrikken og forbrugeren, reduceret overheadomkostningerne og sænket handelsmarginerne.

Psykologien i salget har også ændret sig. Vores produkter havde tidligere en lille plads i butikkens sortiment, ingen solgte dem specifikt, indtil en kunde selv efterspurgte brusekabiner eller lagde mærke til dem og spurgte. Og selv da var sælgeren ikke i stand til at koncentrere sig fuldt ud om vores produkt, fordi han havde andre opgaver at udføre. Det sker ofte, at fordelene ved vores produkt kommunikeres til kunden på en komprimeret eller endda forvrænget måde.

I dag begynder kundekontakten allerede, før kunden er i butikken. Hvis du går ind i et indkøbscenter, vil du ikke se en ansigtsløs forretning for sanitetsprodukter eller byggematerialer, men derimod et brusekabine-mærke fra GuteWetter. Kontakten er allerede blevet skabt. Indenfor er der kun vores produkt, vores præsentationsmateriale og vores konsulenter, der ikke har andet at lave end at gå i bad. Al opmærksomheden er rettet mod deres salg. Dette er et helt andet niveau af interaktion med forbrugeren.

Og alligevel handler folk ikke ofte efter brusekabiner, og de køber dem heller ikke spontant.

Det er klart, at der vil være færre fodgængere.

Det er ikke en så entydig konklusion, at man kan argumentere imod den. Hvis vi ser på markedet for brusekabiner separat, er det stadig langt fra mættet. Ikke alle potentielle kunder er overhovedet klar over, at der findes en sådan badeværelsesløsning, at den er tilgængelig for den almindelige forbruger, og at den kan bestilles lige ved siden af. Og når folk hører om det, er der øjeblikkelig interesse. Og det er ikke kun private kunder, men også erhvervskunder: hotel- og spa-ejere, administratorer af medicinske faciliteter, sportskomplekser, plejehjem og feriesteder. Vi havde et tilfælde med en hotelejer i Rostov-on-Don, som tilfældigt faldt over vores butik i et indkøbscenter kaldet “The World of Repair XDM-South” og straks afgav en meget stor ordre. Førhen var der en almindelig blikkenslagerforretning på dette sted, og han plejede at gå forbi den hele tiden uden at vide, at det, han havde brug for, var der.

Og så er der en grund til, at jeg taler om nye formater. Dette gælder også for forretningsmodellen for vores nye detailforretninger. Vi tiltrækker lokale individuelle iværksættere til at drive butikker og tilbyder dem en andel i overskuddet. Virksomheden afholder udgifterne til husleje, udstyr til detailhandel, POS-materialer og selve produktet. Den lokale partner vælger beliggenhed i overensstemmelse med sit kendskab til byen, tager sig af salgsorganisationen, ansætter personalet og betaler dem fra salgsindtægterne. I en tid, hvor mange små butiksejere er tvunget til at afvikle deres forretning, tilbyder vi dem et nyt format til at starte på fordelagtige vilkår og med gode udsigter.

Det er lidt ligesom en franchise. Der er resultater, som bekræfter denne models effektivitet?

Selvfølgelig . De første forretninger har allerede vist, at specialbutikker genererer 5-10 gange mere omsætning end andre butikker på samme sted. Og de tjener sig selv hjem på få måneder. Desuden har nogle af vores nye lokale ledere udtrykt deres vilje til at øge antallet af forretninger og udvide deres dækning ved at tiltrække en anden række partnere fra mindre byer, som allerede er omfattet af de klassiske franchisevilkår.

En yderligere faktor, der øger rentabiliteten af detailhandelsprojektet, er en betydelig reduktion af huslejeniveauet. Hvis du kender markedet, kan du nu halvere prisen for lejet butikslokale i forhold til 2015.

Betyder den nye forretningsmodel også nye muligheder for kunden??

Ja, og de er ikke begrænset til dagligvarebutikker og produkttilgængelighed. Vi forstår, at det i dag mere end nogensinde før er vigtigt at få valuta for pengene, og at forbrugerne har brug for et førsteklasses produkt til en overkommelig pris. Vi har derfor også omlagt vores tilgang til produktionen, så vi kan arbejde uafhængigt af valutakursudsving. Som følge heraf har vi været i stand til at fastfryse salgspriserne på 2014-niveau: de har været uændrede i 2 år.

Der er også dukket nye produktinnovationer op. For eksempel Guwer-brusekabine-serien, som monteres ved hjælp af kemisk fastgørelsesteknologi uden nogen form for boring. Denne installationsteknologi er allerede meget populær i Europa, men det er første gang, at vi introducerer den på det Danske marked.

Ellers er den nye serie, som er lavet af 6 mm hærdet glas, stort set ikke til at skelne fra den populære Shape-serie, bortset fra prisen. Fraværet af komplicerede fastgørelseselementer og reduktionen af fortjenstmargenen ved at øge salget gjorde det muligt for os at gøre Guwer mere end 2 gange billigere: et standardsæt koster 35 ths. Du skal betale 80 danske kroner for et Shape-sæt, som svarer til parametrene og kvaliteten.

Der har tydeligvis fundet en form for optimering af produktionen sted?

Selvfølgelig er det som sagt nødvendigt at optimere forretningsprocesserne i virksomheden hele tiden. Ændringen i salgsformatet har også medført logiske ændringer på andre arbejdsområder.

Vi har f.eks. udvidet vores produktionsområde og øget produktionsmængden, men samtidig har vi reduceret vores produktionsomkostninger. Det er ikke sket på bekostning af kvalitet og fremstillingsmuligheder, men ved at slippe af med nogle underleverandører: Vi har installeret yderligere udstyr på fabrikken og producerer nu selv en række dele, som vi tidligere bestilte hos tredjepartsproducenter.

Mønstret for engroshandel har også ændret sig. Salget blev deres ansvarsområde med etableringen af autoriserede partnere i regionerne, hvilket gjorde det muligt for os at reducere salgsafdelingen på hovedkontoret.

Og hvordan har omfanget af markedsføringsomkostningerne ændret sig?? De er normalt de første, der skæres ned i en krise.

Vi har gjort præcis det modsatte: Siden 2014 er vores markedsføringsomkostninger mindst fordoblet. Det skyldes naturligvis først og fremmest de omkostninger, der er forbundet med at åbne vores egne butikker. Andre arbejdsområder er imidlertid også forblevet uændrede. Vi deltager fortsat i alle vigtige messer, udgiver vores præsentationsprodukter og afholder seminarer om installation og planlægning. Hvis du ønsker at styrke din markedsposition, skal du være tættere på forbrugerne og ikke trække dig tilbage i skyggen.