Midea: referencepunkt for intelligente indkøb

Har du en mikrobølgeovn, opvaskemaskine eller multivapor i dit køkken?. Kaldet af et smukt udenlandsk ord og med en høj pris, men du sætter pris på pålideligheden og prestigen af det valgte mærke. Du ville ikke vide, at det er meget sandsynligt, at dette f.eks. italienske, japanske eller svenske mærke ikke har produceret det i Italien, Japan eller Sverige. En stor del af de moderne “hvide” apparater er født i de 23 produktionsbaser for Midea, en kinesisk virksomhed, der har eksisteret siden 1968 og har produktionsanlæg over hele verden. Men virksomheden Midea er ikke kun involveret i OEM-produktion – produktion af udstyr til andre mærker. De prisbillige produkter af høj kvalitet, som denne diversificerede virksomhed fremstiller under sit eget mærke, Midea, er kendt over hele verden. Alexei Obukhov, generaldirektør for Midea’s repræsentationskontor i Danmark, fortæller om grundene til, at en stor kinesisk virksomhed er kommet til Danmark midt i en krise.

OM KRISEN

“BT”: Alexey, det er en vanskelig opgave at komme ind på hjemmemarkedet, og din virksomhed kommer ind på det Danske marked i en meget vanskelig tid. Jeg husker krisen i 2008, hvor mange producenter af hvidevarer forlod det Danske marked. Hvad hjælper og giver tillid? Hvordan ser du udsigterne for virksomhedens vækst på vores marked??

– Midea kom til Danmark ikke i en krisetid. Han begyndte sin indtræden på det Danske marked med den kinesiske forsigtighed, der er karakteristisk for kinesere. For ca. 7-8 år siden dukkede klimaanlæg under Midea-mærket op. De leveres gennem en eneforhandler en specialiseret Dansk virksomhed, der specifikt beskæftiger sig med klimaanlæg, bruger sine egne distributionskanaler og ikke introducerer produktet på det føderale detailmarked . Netop af denne grund – manglen på Midea-mærket i detailhandelen – er klimaanlæggene ikke særlig kendte, selv om de sælges i tilstrækkelige mængder, og ifølge anmeldelserne er kvaliteten høj.

Det Danske repræsentationskontor begyndte at sælge udstyr under mærket Midea i 2012. Mikrobølgeovne, som fremstilles på en fabrik i Minsk, blev det vigtigste produkt. Efterhånden har vi udvidet sortimentet: vi har tilføjet bageapparater, støvsugere, siden sidste år er vi begyndt at levere indbygningsmaskiner, og det næste i rækken er kedler og opvaskemaskiner, som vil dukke op praktisk talt om to eller tre måneder.

Det er vanskeligere at fremme store apparater i vores land: De fleste producenter har produktion af store apparater her i Danmark, så de sparer på logistikken. Det er svært at konkurrere med dem i lavprissegmentet – vi vil sandsynligvis bringe vores store apparater til Danmark i mellem- og mellem + prissegmenterne. Jeg tror, det bliver vaskemaskiner og store køleskabe – først og fremmest side om side, kombinerede modeller uden frostsystem, indbyggede store køleskabe.

Ja, krisen er en vanskelig tid, men på kinesisk består tegnet for “krise” af to dele, hvoraf den første betyder “fare” og den anden betyder “mulighed”. Yderligere muligheder for at komme ind på markedet opstår i en krisetid. Du kan konsolidere din position primært fordi japanske, koreanske og europæiske mærkevarer bliver meget dyrere i absolutte tal i takt med at dollaren og euroen stiger.

Hvis tidligere en person havde, lad os sige, 3.500 danske kroner, som han var villig til at bruge på en mikrobølgeovn let, er det nu usandsynligt at købe en mikrobølgeovn til dem stærkt promoveret mærke, og vi kan tilbyde for det samme beløb af meget godt produkt. Det forventes, at der vil ske en omfordeling af efterspørgslen til fordel for lavprismodeller. I Europa har der allerede været en tendens til at vælge billigere apparater af højere kvalitet, hvilket er et fænomen, der kaldes “smart buying”. Europæerne er begyndt at tælle, at tænke på deres egne fordele. For få år siden var europæernes vigtigste kriterium for at vælge et produkt tillid til mærket. Nu er det mere rationelle kategorier: pris, kvalitet, en bestemt models omdømme, design.

BT: Det har at gøre med det faktum, at billigere asiatisk udstyr er blevet bedre i design og kvalitet i løbet af de sidste par år og ikke er for dyrt. Tidligere var det afgørende for forbrugeren, at produktet var fremstillet i Europa, men det er det ikke længere.

– Mest sandsynligt. Du kan også se på andre industrier i Kina – se bare på den kinesiske bilindustri. For ca. 10-15 år siden, da kinesiske biler dukkede op, så de forfærdelige ud og faldt bogstaveligt talt fra hinanden, men de var billige, og nu er de ganske konkurrencedygtige biler med et anstændigt design og god funktionalitet.

Hvis vi vender tilbage til krisen, er der en meget enkel økonomisk succesfaktor: De, der har penge, kan vokse. Og kinesiske virksomheder klarer sig rigtig godt lige nu. Ja, krisen har også påvirket det kinesiske marked, men der har ikke været nogen alvorlige negative konsekvenser.

I Europa har krisen ramt mange kendte virksomheder hårdest, hvor omstruktureringer og opkøb af virksomheder er i fuld gang, så der er kort sagt ikke ro på. Tingene er meget mere stabile i Kina. Men det er vores holdingselskab, der er involveret i OEM-produktion, der er påvirket af den europæiske krise: Vores europæiske kundepartnere kan opleve vanskeligheder på grund af valutakursens volatilitet, og indkøbsvolumenet kan falde. Vi forudser, at der fra anden halvdel af året vil være en reduktion i leveringen af varer fra Kina til det Danske marked. Allerede i første kvartal i år er leverancerne faldet betydeligt – dette er data fra det kinesiske toldvæsen.

BT: “Den, der har penge, kan vokse. Betyder det, at selv hvis noget går galt her på det Danske marked, vil de kinesiske partnere støtte den lokale repræsentation??

– Dadanske kronerlen kollapsede i slutningen af 2014, var der rygter på markedet om, hvem der ville gå ud og hvornår. Vores kinesiske “center” har givet udtryk for en klar holdning: Midea forlader ikke virksomheden. Måske er det på grund af krisen, at vi vil kunne finde nogle nicher på markedet.

Vi har også plads til at vokse: Vi udvider sortimentet, vi øger kundegrundlaget, mærket bliver genkendeligt, efter nytår kunne vi virkelig mærke det, vi har mange opkald fra nye kunder, som tidligere enten ikke kendte os eller var fokuseret på andre mærker.

Sælgere “overvåger” konstant markedet, ser, hvad konkurrenterne sælger, og vi har allerede “skelnet”: priserne er gennemsnitlige, designet er fremragende, kvalitetskrav er næsten ingen.

OM KVALITET

BT: Forresten, hvor stor en procentdel af afviste og returnerede varer er der nogen data?? Er det lykkedes os at etablere garanti- og eftergaranti-service for Midea-udstyr i Danmark??

– Ja, vi har allerede 216 servicecentre i hele landet fra Kaliningrad til Sakhalin, og vi har planer om at udvide netværket. Dette er i øvrigt også en betingelse for sælgere: Store forhandlere i regionerne indleder kun et samarbejde med producenten, hvis de har et servicecenter! Personligt lægger jeg stor vægt på kundeservice. Vi har beregnet fejlprocenten i forskellige kategorier og blev overrasket over at finde den ikke bare lav, men meget lav – mindre end 0,5 %.

BT: Er det virkelig et tegn på god kvalitet, eller skyldes det den lave forbrugerkultur: Folk ved ikke, hvordan de skal forsvare deres rettigheder, “hvis det er ødelagt, så lad være”..

– I en krise koster hver 2-3 tusinde mennesker en pris, de er ikke villige til at miste en krone. Men husk på, at dataene ikke er helt nøjagtige – ikke alle solgte apparater har udtjent deres garantiperiode. Og alligevel er det en meget lav procentdel: mikrobølgeovne 0,25 %, bageovne 0,45 %, støvsugere 0,24 %, indbyggede apparater har ingen statistik indtil videre, der var kun klager over eksterne skader, når “mestre” ødelagde noget under installationen.

OM FREMSTILLING FOR ANDRE MÆRKER

BT: Støvsugere har en meget lav procentdel, fordi det netop er den slags apparater, som folk ofte ikke ved, hvordan de skal håndtere – de skifter ikke filtre og poser i tide, hvilket fører til nedbrud.

– Dette påvirker naturligvis en masse erfaring inden for OEM-produktion. Vi laver støvsugere til de mest kendte mærker, førende inden for området. Og når vi producerer dette udstyr under vores eget navn, bruger vi de samme komponenter. Produkterne er rettet mod det europæiske marked, hvor kvalitets- og sikkerhedskravene er meget strenge, og hvor der kræves et stort antal certifikater. Vi skelner ikke, vores teknik har de samme europæiske og amerikanske certifikater, vi laver ikke lokalisering, forenkler ikke produktet, hvis det er produceret til et marked med mindre strenge krav.

Hvis der findes en kedel med certifikater som GS eller CE, vil den samme kedel blive leveret til Danmark. Det er meget vigtigt, for i de fleste tilfælde spørger den kinesiske producent køberen, hvilke certifikater der kræves. Mange af dem er ikke nødvendige for det Danske marked, så producenten kan tilbyde det samme produkt til en billigere pris – udsigten vil være den samme, men kvaliteten vil være dårligere. Sekundær plast, tyndere metal, ikke-brand controller vi sætter for eksempel kun engelske kontaktgrupper Strix , billigere varmeelement … Listen er lang.

Et godt eksempel er vores fans. Vi laver ikke billige modeller – vi bruger kun jomfrueligt plastik, kun kobbermotorer i billige modeller bruger vi billige aluminiumsmotorer , vi bruger 65 cm tværarm, ikke 45 cm, som nogle gør… Til mikrobølger bruger vi magnetroner af meget høj kvalitet fra vores egen produktion, og vi overvejer at give udvidet garanti på magnetroner – 5-7 år, de går ikke i stykker – det har vi allerede fundet ud af.

BT: Laver I også invertermotorer??

– Ja, vi bruger invertere i nogle modeller af vaskemaskiner og klimaanlæg. For to år siden introducerede vi inverter-mikrobølgeovnen i Danmark, men vi indså, at folk i Danmark ikke er klar til at betale 20-30 % mere for inverterens fordele: elektriciteten er for billig her. Desværre forstår folk stadig ikke inverterteknologi og induktionsvarme.

Induktionskogeplader med enkeltbrænder er ikke slået igennem herhjemme, selv om de sælges i et rasende tempo i Asien, måske fordi vores folk ikke er klar til at skifte kogegrej. Vi overvejer muligheden for at sælge fliser direkte med pan.

BT: Hvordan valgte mærket produktionsanlægget for OEM’erne?? Det er en kompliceret proces?

Jeg kan dømme ud fra den omhyggelige holdning hos et verdensberømt mærke, der har valgt vores fabrik i Minsk til sin produktion. Forhandlingerne og revisionen varede 2 år! I den tid havde mærkeeksperterne nøje studeret produktionen, detaljerne, materialerne, sikkerheden og alting, før de begyndte at placere ordrer der.

Det er almindelig praksis for A- og B-mærker at være omhyggelige. For at kunne opfylde deres højeste krav skal vi hele tiden holde produktionen “up to date”.

IGEN OM KINA

BT: Ser du nogen fordomme blandt Danske forbrugere over for kinesiske produkter??

– Det er ikke nu, forbrugeren er mere belæst og forstår en masse. Vi opfører os ærligt over for vores kunder: Vi laver ikke fup og foregiver ikke, at vores produkt er europæisk eller japansk, som nogle mennesker gør ved at købe kinesiske komponenter fra ikke de bedste kinesiske fabrikker og tage dem til samling i Kaliningrad fri økonomiske zone og sætte et smukt navn på et angiveligt europæisk mærke på produktet.

Vi er et kinesisk mærke, og vi er ærlige om det. Vi er den største virksomhed, holdingselskabet beskæftiger 130.000 mennesker, vi har vores egen forsknings- og teknologibase, vi har 10 professorer, vi tiltrækker de bedste ingeniører og designere fra Europa og Korea.

BESKYTTELSE AF SKØNHED

BT: Midea’s slogan er “make appliances for a beautiful life” – hvad betyder det?? Designteknik eller maksimal brugervenlighed? For mig, som for mange husmødre, er det andet at foretrække..

– Selvfølgelig er det en harmoni af begge dele. På kinesisk betyder Midea and one “smukt liv”. I den kinesiske kultur betyder et ord, et navn, meget, det er som en retningslinje, en måde at udvikle sig på. Vores logo betyder i øvrigt stiliseret yin og yang, maskulint og feminint, harmoni. Det er filosofien.

BT: Hvordan adskiller Midea’s indbyggede apparater sig fra konkurrenternes??

– Ligesom for køkkenmaskiner er design et af de vigtigste udvælgelseskriterier. Ja, funktionalitet og bekvemmelighed er ikke mindre vigtige, men valget af muligheder skal gå hånd i hånd med møblerne og tekstilerne – alt skal harmonere og skabe stil og komfort i køkkenet. Vores indbygningsmaskiner er designet i Italien i Leipzig, Tyskland. Modena i sit eget designcenter. Indbyggede skabe er en europæisk trend – italienerne er de bedste! Vi har et komplet udvalg af indbygningsmaskiner i forskellige stilarter – hi tech, klassisk, retro, modeller med spejlede døre og paneler..

Og i samme serie, i samme stil og farve, kan du ikke kun vælge en ovn og en kogeplade, men også en emhætte og endda en ikke-indbygget mikrobølgeovn. Vi har frigivet mikrobølgeovne i et retrodesign, det er sjældent, normalt at finde en mikrobølgeovn i stil med, lad os sige, “land” – et stort problem. Og det har vi! Der vil også være indbyggede mikrobølgeovne, og vi planlægger også at medbringe store 70 cm brede kogeplader.

Når det gælder funktionalitet, er de topmoderne, modellerne er komfortable og ergonomiske, mange med forskellige moderne gadgets såsom en temperaturføler i ovnen, for ikke at nævne forskellige niveauer af opvarmning, konvektion. Vi er orienteret mod kundernes behov, for eksempel planlægger vi ikke ovnen med damp endnu – det er meget dyrt, det kræver vedligeholdelse … Jeg hører konstant fra vores kunder-sælgere, der sælger dyre apparater af verdens mærker, at de siger “det er det samme som X-teknik, men til en lavere pris”. Og det er sandt – alt er samlet på den samme fabrik med de samme komponenter.

OM UDVIKLINGSPLANEN

BT: Hvad har I ellers i jeres sortiment, har I planer om at udvikle segmentet med små apparater og støvsugere, eller vil I stoppe ved basismodellerne som de billigste og mest solgte??

Plan for blendere – blendere og stationære blendere, sneglepressere, flere små apparater. Lad os tilføje kedler og endnu et par modeller af brødbagere, multicookere. Vi har planer om at levere stort soloudstyr – f.eks. komfurer. Måske vil det ikke være basismodeller, men store apparater til store familier, til landhuse. De vil ikke være billige – men snarere gennemsnitlige eller lidt over gennemsnittet. Små apparater vil være meget overkommelige og naturligvis af høj kvalitet.