EN STJERNE VED NAVN SCARLETT

Varemærker kan sammenlignes med himmellegemer: nogle, som kometer, passerer hurtigt gennem himlen, andre – lyser op og skinner i lang tid, som stjerner. Teknik Scarlett har formået at blive et lyst fænomen på det Danske marked: det er kendt og købt, det er faktisk i hvert hjem. Jeg vil vædde med, at du også kan finde Scarlett-produkter i dit hjem: en elkedel, en hårtørrer eller et ur på væggen.

Hvordan det lykkedes os at blive en af markedslederne på kort tid, faktisk 20 år, hvilke planer virksomheden har, hvilke interessante nyheder Scarlett vil se i den nærmeste fremtid, fortalte Natalia Yevgenievna MERKULOVA – Generaldirektør for Scarlett-forretningsenheden.

20 ÅRS SUCCES

“BT: Scarlett har eksisteret i 20 år, hvilket er en respektabel alder for en virksomhed i Danmark. Hvordan har I formået ikke blot at overleve, men også at blive et genkendeligt mærke og få et stærkt fodfæste på MBT-markedet??

n. MERKULOVA: Vi har ikke overlevet, vi har vokset og udviklet os i al den tid, idet vi nøje har fulgt den valgte strategi, og sidste år fejrede vi jubilæet for vores aktiviteter i Danmark. Scarlett-mærket er allerede 21 år gammelt, og som handelsvirksomhed har vi eksisteret endnu længere.

Selv i krisetider, som der var mange af i denne periode i vores land, vidste ledelsen, hvor den skulle styre skibet.

Vi har altid lyttet til vores kunder, undersøgt deres præferencer og reageret hurtigt på ændringer på markedet. Tilbyde markedet ikke bare et mærke, men et efterspurgt produkt på landets hylder. Takket være denne politik er kendskabet til mærket nu over 70 %. Ifølge den seneste undersøgelse fra Mediascope, et projekt under MarketingIndex, ligger vi på tredjepladsen i kategorien af små husholdningsapparater, når det gælder “brug”.

TRE NØGLEORD

“BT”: Hvilke tre ord beskriver efter din mening mest præcist Scarlett apparater??

n. MERKULOVA: Scarlett er praktisk, det er kvalitet og fair.

20 års succes er også begrundet i det faktum, at vi aldrig har overskredet vores valgte fair prispositionering. Vi har stadig en rimelig pris for vores målgruppe. Hvad det betyder? Vi er retfærdige i de produktfunktioner, vi præsenterer til dette prispunkt. Det svarer til de aktuelle forventninger, vi overpriser ikke, vi tager ikke ekstra for mærket. Forbrugeren betaler kun for funktioner i en tiltalende form.

En fælles undersøgelse med MarketUp Consulting Group, som vi gennemførte i 2023, viste, at den vigtigste forbrugerforventning til hvidevarer i dag er bekvemmelighed. Det andet sted er et spørgsmål om, at prisen skal passe til produktets kvalitet.

Derfor er bekvemmelighed, kvalitet og retfærdighed de vigtigste kriterier for valget.

Scarlett SC-KS57P40 køkkenvægt

“BT”: Hvad er det særlige ved at arbejde i disse krisetider??

n. MERKULOVA: Den hurtige vækst på markedet er forbi, et nyt paradigme er kommet, og begrebet ting er ikke en krise, det er en ny virkelighed, der kræver nye strategier. Vi har ikke arbejdet for at forvente, at efterspørgslen stiger, men for at vække den.

Det er ikke tid til urimelige overdrivelser. Tidligere havde vi produkter i det dyre segment, fordi der var interesse, men nu er vores sortiment mere afbalanceret i forhold til den aktuelle forbrugerkurv. Det kan ikke siges, at indtægterne stiger på nuværende tidspunkt, men vores markedsposition er blevet stærkere.

I den nye virkelighed kan man få høje margener fra noget nyt, og vi er begyndt at arbejde i et nyt format – vi leder efter nye løsninger i eksisterende produkter, nye løsninger til eksisterende kanaler og nye produkter, der vil skabe efterspørgsel.

Samtidig har vi ikke opgivet de investeringer, vi har foretaget i brandforandringen, og på trods af krisen har de givet pote. Vi arbejder langsigtet, og vi vil gå ind i 2023 med gode resultater, med et nyt brand face og et yderst effektivt distributionssystem, der sikrer rentabilitet for alle led.

“BT: I dette miljø er forholdet til detailhandleren blevet skærpet eller fladet ud?

n. MERKULOVA: Virksomheden har været på markedet i lang tid, og alle relationer er blevet etableret i lang tid, Scarlett er et velkendt mærke, og der burde være en god grund til, at der opstår problemer. Vores argumenter er enkle: Vi har en førende position, vi er nummer et, vi giver vores partnere garanti for efterspørgsel og rentabilitet. Vores partnere er også et aktiv, som vi sætter stor pris på, og derfor kontrollerer vi servicen og kvaliteten af arbejdet med dem. Som en del af vores salgsorganisationsstruktur lægger vi stor vægt på uddannelse og oplysning, så mærket er godt repræsenteret i butikkerne.

HVER TREDJE

BT: Hvor stor en procentdel af markedet har dine produkter nu?? Er der nogen planer om at øge salget??

n. MERKULOVA: I dag er vi det førende mærke på markedet målt på volumen. Det betyder

En ud af tre familier husstande køber Scarlett-apparater.

I 2023 ønsker vi primært at vokse gennem interessante nye produkter og endda nye kategorier ved at imødekomme de latente behov hos vores målgruppe. Vi ønsker at overraske, og vi er klar til at overraske.

Scarlett SC-MR83B77 gulvrengøringsrobot

FRA KØKKENET TIL STUEN

“BT”: Har I planer om at udvide sortimentet af udstyr??

n. MERKULOVA: Scarlett – apparater til køkkenet og til hjemmet. Opdelingen er som følger – køkkenområdet og hjemmet. Inden for køkkenmaskiner har vi længe vist os som førende inden for køkkenudstyr. Hvis det er en kedel, er det en Scarlett, blendere, multicookers, saftpressere er også vigtige. I kategorien af saftpressere har vi ikke bare været førende i et par år nu, vi er trendsættere.Derfor præsenterer vi hvert år på Kukhnya en masse nye produkter.

Men nu er vi ved at erobre “Home”. Vores mål for 2023 er at vokse inden for kategorierne strygejern, dampere, støvsugere, og vi har nogle overraskelser her.

Vi har spændende nye produkter i kategorierne vertikal støvsuger og robotstøvsuger. Desuden ønsker vi, at teknologien og ikke kvinderne skal vaske op. Vi har skabt en robot til dette formål. Det er præcis den form for latent efterspørgsel, som forbrugerne har, for kun få mennesker nyder at skrubbe gulve.

En anden vigtig kategori for os er “skønhedsapparater”, som er vores vækstområde, da vores målgruppe hovedsageligt er kvinder. Og her har vi nogle interessante varer på tilbud: f.eks. vores nye LED-oplyste mobilspejl, som kommer til salg i december, lige i tide til alle helligdagene.

Spejl med lys Scarlett SC-MM308L05

OM DEN VIGTIGE

“BT: Virksomheden har en ret bred vifte af produkter. Er der nogle prioriteter, eller er alle markedets områder vigtige for dig??

n. MERKULOVA: Prioriteterne ligger altid der, hvor der er maksimalt forbrug, det er loven om handel. Hvor der er større efterspørgsel, prioriterer vi kedel, blendere, strygejern, støvsugere og skønhedspleje. Men inden for hver af disse kategorier leder vi efter yderligere nicher, hvor vi kan vække interesse og skabe efterspørgsel hos forbrugerne. For eksempel er produkterne i vores skønhedskategori – vi positionerer os selv som en mini-hjem-salon – Scarlett Vita Spa-serien. Vi forklarer i detaljer, hvordan forbrugerne vil nyde at bruge disse produkter.

Scarlett SC-TR307T01 øjenvippetrimmer og styler

Hårplejeprodukter – her bruger vi kraften af professionel rådgivning, kommunikation udføres af Scarlett Top Style chefstylist Vera Mashurova. Hun giver anbefalinger om, hvordan man bruger denne teknik til at få et stilfuldt resultat, hvad der er de nuværende tendenser i skønhed og med hvilke andre enheder kan det være lettere at få dem hjemme. Vores kunder får ikke kun en hårtørrer med hjem, men også en fin brochure med trinvise instruktioner og med svar på de spørgsmål, som kvinder oftest stiller. Du kan få flere oplysninger på det separate scarletttopstyle-websted.com.

For fire år siden lancerede vi en tilgang til forbrugerengagement for hårplejekategorien. Dette har gjort det muligt for os ikke blot at placere os højt i disse kategorier, men også at øge brandloyaliteten: folk køber Scarlett Top Style-produkter for anden gang.

Scarlett SC-HS60600 hårglattejern

ALT SKAL VÆRE PERFEKT

“BT: Produktemballage har ændret sig i 2023. Hvordan dette har påvirket salget af udstyr og kendskabet til mærket?

n. MERKULOVA: Det er et meget interessant projekt. I 2014 gennemgik vi vores kategori portefølje og besluttede at opdele de specialiserede kategorier i separate linjer Scarlett Top Style og Scarlett Vita Spa.

Efter disse projekter gik vi i gang med en dybdegående målgruppeforskning, hvor vi gennemførte fokusgrupper i Danmark, Kasakhstan og Ukraine. Denne forskning har resulteret i en ny kommunikationsplatform for Scarlett-brandet.

Scarlett er:

• Let, praktisk og behagelig at bruge
• Med det kan jeg gøre alting ikke kun hurtigt, men også med kvalitet, lige så godt som en professionel
• Og skaber ubesværet komfort og hygge i hjemmet.

Først og fremmest kan alle ændringer ses i emballagen. Emballage er den vigtigste kanal for kommunikation med forbrugerne og er ofte det første og sidste kontaktpunkt mellem forbrugeren og mærket. Den nye Scarlett-emballage er venlig, den skiller sig ud på hylden, den er moderne, det er let at få oplysninger om anvendelsen, den er forståelig for kvinder og mænd.

Præsenterede opgraderingerne ved vores 20 års jubilæum i november sidste år. Vores partnere har taget imod det med store forventninger og med forståelse for, at brandet bevæger sig hurtigt. Allerede 70 % af de apparater, der er til salg, er i ny emballage, og der forventes en fuldstændig udskiftning ved udgangen af første kvartal 2023.

Vores udfordring var at begynde at arbejde med en målgruppe, som var ti år gammel for 20 år siden. Verden er under forandring. Nu er der andre tendenser og tendenser, og vores publikum har ændret sig teknologisk set. Formålet med forandringerne er at opfylde forventningerne hos en ny generation af vores publikum.

SERVICE ALTID

“BT”: På mine bekendtes dacha har Scarlett-oliekøleren fungeret med succes i omkring otte år, men jeg læser ofte, at udstyret går i stykker efter et år. Hvor længe tror du, at kedlen, blenderen og multikokeren kan holde??

n. MERKULOVA: Min holdning er baseret på undersøgelser foretaget af forskellige virksomheder. Den sidste gjorde RBC. Hvor længe holder apparatet??

Der kan være to svar:

1. Jeg er træt af dette apparat og ønsker at udskifte det.
2. Levetiden er udløbet, apparatet er i stykker.

Den optimale levetid for et apparat som f.eks. en elkedel eller en blender er højst tre år, men det afhænger i høj grad af hyppigheden af brugen. En mixer f.eks. følger ofte brugeren hele livet. Vi har foretaget en undersøgelse blandt kvinder; i gennemsnit bruges mixeren otte gange om året. Og hvis der er en blender i køkkenet, er det endnu sjældnere. Med denne hyppighed af brug behøver mixeren ikke at blive udskiftet.

Eller måske vil du bare gerne skifte teknologi, ligesom vi f.eks. skifter tøj. Teknologien er på vej fremad, hvert nyt produkt om halvandet år betragtes som betinget forældet, selv om de grundlæggende funktioner, det opfylder.

Vi ønsker, at produktet skal holde længere, men ikke ved at overbelaste det med funktioner og ikke ved at øge prisen på komponenter og tekniske enheder, men ved en præcis beregning af levetiden – så længe du bruger det, skal det fungere.

Scarlett SC-JE50S44 saftpresser

MULTI – ALLE?

“BT: Multicookere var utroligt populære for et par år siden. Tror du, at disse produkter vil forblive efterspurgt, eller vil moden gå over, og de vil blive glemt??

n. MERKULOVA: Der er blevet solgt omkring 20-25 millioner multicookere siden 2012. Og i dag er udviklingen i efterspørgslen desværre allerede negativ. Efterspørgslen har nået sit højdepunkt, begejstringen er aftaget, men det sker med ethvert innovativt produkt. Folk har fundet ud af, at der er behov for dette apparat i hjemmet. For byboere med en familie, to børn og en mand, er det ikke længere muligt at forestille sig et liv uden en multicooker, fordi det sparer meget tid.

Markedet er, som man siger, ved at “falde på plads”. Den stabiliserer sig, i 2023 vil efterspørgslen blive dikteret af udskiftninger, som vi anslår til 25-30 % af den treårige levetid. Produktsortimentet vil blive indskrænket, og kun de funktioner, kapaciteter og skåle, der er behov for, vil blive efterspurgt.

STUEN PÅ EN ANDEN MÅDE

“BT: Hvorfor taler du mere om dine nye produkter inden for kategorien Home Goods end om dine køkkenmaskiner??

n. MERKULOVA: Der er stor konkurrence inden for kategorien husholdningsartikler, så vi taler meget og ofte om disse produkter. Hvis efterspørgslen i kategorien “elkedler” er priselastisk, men i kategorien “støvsugere” er situationen anderledes, forbrugeren følger mærket og teknologien. Så du skal fortælle om dine produkter, deres kvalitet, deres funktioner, deres fordele osv. I kategorien Luftfugtere havde vi f.eks. så mange nye produkter i 2023, at det var umuligt ikke at tale om dem. Vi har gjort store fremskridt på dette område.

Hoover – robot Scarlett SC-VC80R11

HVOR SKAL MAN BYGGE

“BT: En lille smule om produktionen. Mærket “Made in China” skræmmer ikke længere forbrugerne, for iPhones er også fremstillet i Kina. Spørgsmålene drejer sig ikke længere om landet, men om produktionen. Hvilke fabrikker arbejder I sammen med??

n. MERKULOVA: Forbrugeren lader sig aldrig skræmme af sandheden. Det er vigtigt, hvilke fabrikker der fremstiller produkterne, hvilke certifikater disse fabrikker har. Vores fabrikker er ISO 9001-certificeret. Vi samarbejder med lederne af den kinesiske produktion, som arbejder for hele verden. Kvaliteten af vores produkter afhænger både af produktionsanlægget og af den kontrol, som vores virksomhed udøver. Ud over fabrikkens medarbejdere og deres interne ledere har vi et stort antal personer, der inspicerer produktionen og overvåger processen. Kontrollen er på flere niveauer:

1. Valg af produktion.
2. Fabriksrevision.
3. Test af slutprodukt og prøve i Danske laboratorier.
4. Hvert tiende produkt, der kommer til Danmark, kontrolleres ved forsendelsen.

Dette kontrolniveau giver mulighed for at opnå et produkt af anstændig kvalitet. I 20 år har vi afprøvet og testet inspektionsteknologier, og vi bruger dem korrekt og med høj kvalitet. Og selv om der er mange mærker, der bringer husholdningsapparater til salg hos os, vinder vi, fordi kvaliteten af vores produkter er meget højere.

VEJEN HJEM

“BT”: Har virksomheden nogen planer om at etablere produktion i Danmark??

n. MERKULOVA: Det er meget vigtigt, at hver enkelt fagperson gør sit eget. Mærkets og producentens interesser er ikke altid sammenfaldende. Det er vigtigt for producenten at opbygge mængder for hvert enkelt produkt, så de involverer en masse partnere, mærker eller opbygger deres eget distributionssystem. Vi er interesseret i eksklusive produkter, hvis omfang måske ikke er interessant for en enkelt fabrik. I denne retning ser vi derfor ikke på at etablere vores egen produktion, men på spottilbud fra producenter på eksklusiv basis. Der er en hel del producenter på toldunionens område, som vi forhandler om samarbejde med.

Den første nyhed i det Danske produktsortiment – tørretumbler til frugt og grøntsager. Et meget populært produkt. I år har vi allerede solgt en Dansk fremstillet model.

Den anden svale er kedlen, som produceres i Danmark, i den nordvestlige region. Det er dejligt. Vi er interesserede i at støtte producenten, men vi ønsker ikke selv at gå i produktion, da vores egen produktion ikke giver fart på et brand, der arbejder med en portefølje af flere kategorier. Og på et konkurrencepræget marked er vi nødt til at handle hurtigt, fordi husholdningsapparater er en dynamisk verden, en verden af forandringer, hvor man skal træffe hurtige beslutninger.

HVAD ER NYT

“BT: Hvilke interessante nye produkter er på vej i 2023?

n. MERKULOVA: Den mest interessante er gulvrengøringsrobotten. Det er et innovativt produkt, og detailhandlen ser meget frem til det.

Der er interessante nyskabelser inden for køkkenkategorien. Der er en trend nu – bøfhuset i hjemmet, og på denne bølge vinder bøfhusapparater popularitet. Vi lancerede to apparater i denne serie i sommers og måtte derefter udvide sortimentet – vi tilbyder disse apparater ikke kun til velhavere, men også til folk med en gennemsnitlig eller lidt lavere indkomst end gennemsnittet – så forskellige brugssituationer og forskellige funktioner er optimale og efterspurgte.

Scarlett SC-EG350M02 elektrisk grill

I juni 2023 kommer der en stor udvidelse af produkter i kategorierne vertikal støvsuger og robotstøvsuger. Vi har et seriøst øje for teknologi og vil snart tilbyde et bredt udvalg af opretstående støvsugere – både med ledning og uden ledning og to-i-én. Det er praktisk og meget efterspurgt. Oprejst støvsuger tegner sig allerede for 8 % af markedet, og den globale tendens viser, at de erstatter store støvsugere, især i byerne. Det er muligt, at en opretstående støvsuger ikke vil være nok til at rengøre et stort hus, men i Danmark ikke så mange husejere, for det meste bor folk i lejligheder, på små områder, så opretstående støvsugere har en bred fremtid.

Et andet interessant emne, der vinder popularitet, er steamere, som er et alternativ til strygejern og dampanlæg. Dampanlæg er dyre produkter, som ikke alle har i hjemmet. Indtil videre har 98% af husstandene strygejern, mange familier har to eller tre, da der er hytter osv. Men der er også et behov for andre plejeprodukter – vertikale steamere, håndholdte steamere – og vi vil også udvide på det område.

Vi ser på kategorier, der gør livet lettere. Der er planlagt mange nye produkter med yderligere funktioner, to-i-en, i planlægningen.

Der vil også være en kedel med temperaturvalg til rådighed om vinteren. Et lille segment af forbrugere, der kender deres tetilberedningstemperaturer, er interesseret i denne kategori af apparater, og den vil blive introduceret. Et andet interessant nyt produkt, som vi allerede har talt om, er det mobile spejl. Der forventes mere end 30 nye produkter i skønhedskategorien. For tre år siden var det krølletrend og derefter glatningstrenden.

Og der er planlagt et nyt projekt i første kvartal af 2023, som stadig er et mysterium. Det er den slags små intriger, der snart vil komme på markedet

.